La mode éthique, c'est trop cher ? Le prix juste

Le frein n°1 à la mode éthique ? Le prix. «C'est trop cher / hors de prix / inabordable...»

On a la preuve que non, la mode éthique n'est pas forcément plus chère, ni moins belle : fais le test et devine, entre 2 vêtements, lequel est éthique est lequel vient de la fast-fashion.

La question importante est la suivante : Qu’est-ce qu’un prix “juste” ? Et comment se mettre à la mode éthique sans dépenser un smic dans ses vêtements ?

Nous allons te guider à travers les notions de prix psychologique, mais aussi découper pour toi le coût d’un produit éthique et le comparer à son homologue non-éthique. Enfin, nous parlerons durabilité et te donnerons des conseils pratiques concrets pour consommer plus responsable, et plus raisonné !

Comment est déterminé le prix d’un produit  ?

Dans l’industrie conventionnelle, un prix est déterminé grâce à plusieurs facteurs majeurs :

• la couverture des frais de production (matières, réalisation, transport…)
• la marge de l’entreprise (entre x7 et x15 dans l’industrie classique !)
• le prix psychologique, ou d’acceptabilité

Le prix psychologique, ou d'acceptabilité

Quel est le prix “psychologique” ou “d’acceptabilité” ? Il s’agit du prix qu’est prêt à payer le client : il est situé entre un prix minimum qui “rassure” le client sur la qualité potentielle du produit ; et entre le prix maximum au-delà duquel le client se sent floué.

Aujourd’hui, on dépense des centaines d’euros dans un smartphone ou un lit. Pourquoi ? Parce que dans l’inconscient collectif, ces prix correspondent à la norme sur le marché ; du fait de l’image de marque ou de la qualité “perçue”. Si demain, nos super smartphones pouvaient coûter 50 €, nous serions scandalisés d’en voir d’autres à 900 €.

A l’inverse, nous avons l’habitude de trouver des vêtements à mini prix. La qualité et la valeur perçue d’un vêtement est minime “ Ce n’est qu’un bout de tissu”, comparé à un objet électronique par exemple, qui paraît plus complexe à créer. Et pourtant, avant d'être un  t-shirt, il a fallu cultiver le coton. Le récolter, le traiter, le transformer en fibre, le tisser, le teindre, le découper, le coudre, lui ajouter ses détails fashion, l'emballer et le transporter plusieurs fois, au fil des intermédiaires... Finalement, beaucoup de travail pour un "bout de tissu".

Source illustration : Bonne Gueule

La subjectivité du "c'est trop cher"

Il existe des marques de mode non éthique qui pratiquent des prix équivalents à ceux de la mode éthique : on te laisse imaginer la marge ! 

Un pull éthique à 150 € comprend une fabrication raisonnée et écologique et une juste rémunération sur toute la chaîne. Un pull à 150 € d’une marque glamour, fabriqué en Chine, comprend… le prix que le client est prêt à payer pour porter cette marque et l’image qu’elle véhicule.

Quand on achète ce pull à l’image de marque qui nous plait, on ne le trouve pas forcément “trop cher”, alors pourquoi avons-nous plus de mal à verser la même somme pour un vêtement à l’éthique meilleure ?

Comme dit justement Joséphine, de la Dream Team :  Quand on craque pour un vêtement à 100 € chez Sandro, c'est un coup de coeur. Quand on achète un vêtement éco-responsable à 100 €, ça nous choque car on y voit un "achat utile" »

Décomposition du prix d'une paire de chaussures éthiques Jules&Jenn

Pourquoi la fast-fashion peut pratiquer des prix bas ?

“Comment un vêtement peut-il coûter moins cher qu'un sandwich?" disait Li Edelkoort, prévisionniste hollandaise des modes et tendances futures.

Plusieurs raisons expliquent des prix bas :

• la production de masse : plus on fabrique d’exemplaires, plus les fournisseurs sont prêts à baisser leur marge pour gagner la commande, plus on peut baisser le coût unitaire de fabrication.
• le lieu de fabrication : le salaire moyen d’un ouvrier de Chine, du Bangladesh ou d'Ethiopie est bien inférieur au salaire moyen français. Par exemple, au Bangladesh, le salaire horaire moyen est de 0,24 centimes contre 9,53 € bruts en France. Il en va de même pour  les conditions de travail différentes, qui représentent elles aussi un coût supérieur ou inférieur (plus ou moins d’heures travaillées, congés, couverture maladie…)
• La manière de fabriquer : des normes écologiques décentes coûtent souvent plus cher que l’utilisation, par exemple, de produits chimiques toxiques. Par exemple, un coton sans pesticides mettra plus de temps à pousser qu’un coton arrosé d’insectiside.
• Les matières utilisées : de la même manière, une matière naturelle qu'il faut faire pousser coûtera plus cher qu’une matière synthétique issue de résidus de pétrole. Les rendements de matières naturelles voire biologiques sont bien sûr différents que ceux de l’agriculture boostée aux produits chimiques.
• Le siège social : une entreprise basée au Luxembourg plutôt qu’en France aura des charges et taxes différentes.

Enfin, il faut savoir que dans les pays à économie “low cost”, la concurrence fait rage ! Si une marque mainstream veut vendre un t-shirt à 5 € car son concurrent le vend à 6 €, elle peut faire pression sur ses usines de production qui ne pourront dire non : s’ils refusent, une autre usine acceptera bien le deal.

Décomposition du prix d'un t-shirt de la "fast-fashion"

Source illustration : le t-shirt français

Sur Dream Act, nous avons à coeur de soutenir chaque jour les marques qui se lancent dans une production vertueuse et respectueuse de la planète comme des hommes. Malheureusement, parfois, le projet le plus éthique du monde ne suffit pas pour durer. C'est le cas de La Révolution Textile et ses vêtements en lin éco-responsables sur toute la ligne : nous te recommandons de lire son article, juste et nécessaire, sur la fin de sa belle marque de mode éthique.

Découpe du prix d'un t-shirt éthique en lin, fabriqué entre la France et le Portugal par La Révolution Textile

Prendre en compte la durabilité et le coût d’utilisation

Aujourd’hui, on ne porterait qu’un tiers de nos vêtements et aurions, chaque, année, 114 € de vêtements jamais portés dans nos penderies. 

Une notion essentielle pour déterminer le coût réel d’un vêtement est sa durabilité et son coût d’utilisation. 10 t-shirts qu’on porte 5 fois pendant 1 an coûtent-ils moins cher qu’un t-shirt qu’on portera régulièrement pendant 5 ou 10 ans ?

Pour calculer le coût d’utilisation de ton vêtement, c’est très simple :

Prix d’achat du vêtement / nombre de ports total = coût par port

Exemple :

• 3 t-shirts à la mode à 20 € chacun que je porte 5 fois chacun =  60 € / 15 ports = 4€ par port
• 1 t-shirt intemporel et éthique à 60 € porté 30 fois =  60/30 = 2€ par port

Le t-shirt éthique devient finalement moins cher à l’usage !

Le tout étant d’investir dans de belles pièces durables, mais en moindre quantité : le fameux “moins mais mieux.” Moins on a de vêtements, et plus qualitatifs et intemporels sont-ils, moins on dépense d’argent. Le t-shirt éthique prend finalement davantage de valeur.

Fais le test dans ton armoire : combien de vêtements portes-tu réellement ? Calcule, approximativement, “l’argent” qui dort dans ta penderie.

J’ai fait le test : je possède environ 300 € de vêtements non utilisés, pour une vingtaine de pièces… Avec cet argent, j’aurais pu investir dans une blouse en coton fabriquée en France + une robe upcyclée made in Lyon + une marinière en lin, toujours fabriquée dans l'hexagone. J’aurais sans doute davantage porté et chéri ces pièces que mes 10 t-shirts tendance et mes 4 vestes de mi-saison inutiles...

L'obsolescence programmée de la désirabilité des vêtements

Pourquoi achetons-nous 20 paires de chaussures alors qu’on met toujours les 4 mêmes ?
La variété des modèles et des marques proposées sur le marché nous ont amené à vouloir avoir le choix. Aurions-nous tant de vêtements si les collections et les tendances ne changeaient pas tous les 3 mois ? Selon Laurent Thoumine, spécialiste textile chez Accenture "Les usines textiles du monde produisent actuellement 17 t-shirts par personne et par an ! Mais qui a besoin de 17 t-shirts par an ?" Personne. C'est pour cela que la fast-fashion fait changer les tendances si souvent. 

C’est ce sentiment d’éternelle insatisfaction qu’il faut apprendre à dompter : on a beau avoir le dressing le plus rempli du monde, on arrive toujours un jour à se dire “je n’ai rien à me mettre.” En apprenant à mieux choisir nos vêtements et à réellement les aimer, les porter souvent devient un plaisir. On ne porte plus que ses vêtements préférés !

Il s’agit d’une autre façon de consommer : faire moins de choix sur des coups de têtes et mieux profiter de ce que l’on possède, plutôt que de vouloir toujours de nouveaux objets.

Conseils concrets pour passer à une mode responsable et raisonnée :

• Faire le point sur ce que l’on possède et chiffrer l’argent dépensé dans nos armoires. 10 t-shirts à 10 €, ça fait déjà 100 €… Combien sont réellement portés sur les 10 ?
  
  Nous possédons en moyenne 114 € de vêtement non utilisés et ne portons que 32 % de nos vêtements.
• Établir un budget. Cela commence par évaluer nos actuels postes de dépenses, pour pouvoir décider d’une somme allouée à tel ou tel pan de consommation (vêtements, cosmétiques…)
  
  
• Déterminer ses besoins et les prioriser : ais-je vraiment besoin du dernier pantalon à motif tendance, ou plutôt d’une belle chemise intemporelle pour le quotidien, ou d’un maillot de bain qui me plait vraiment et qui tienne dans le temps ?
  
  
• Faire le point sur ses priorités : le made in France ? Les matières naturelles ? Le recyclage ? Des alternatives vegan ? On a tendance à tout vouloir à la fois : commencer pas à pas par ce qui nous tient à coeur évite les frustrations.
  
• Acheter en conscience et penser l'achat : chercher la coupe qui nous va, regarder la matière, son lieu de fabrication… prendre conscience de la valeur du vêtement.
  
  
• Prendre soin des ses vêtements : suivre les conseils d’entretien, les faire réparer plutôt que des les jeter, etc.

Pris d’une envie d’achat compulsive ?

On te propose deux techniques de la Dream Team :

"La règle des 3" de Cécile : 

• En auras tu encore envie dans 3 jours ?
• Peux-tu concevoir 3 tenues avec ce vêtement et ceux que tu possèdes déjà ?
• Peux-tu le porter à 3 occasions différentes ?

"Le test du non" d'Elise :  3 questions, si tu réponds non à l’une d’entre elle, ne l’achète pas!

• Est-ce que tu en as besoin ?
• Est-ce que tu as des vêtements pour l'accorder ?
• Est-ce que tu sais qui l'a fait ?