Ces 8 biais cognitifs court-circuitent notre capacité à acheter en conscience.
On regarde Don’t Look Up et on s’irrite : une scientifique s’emporte au JT, elle fait l’objet d’un mème et on méprise son expertise. Résultat, l’opinion publique refuse de l’écouter, personne n’empêche la météorite de s’écraser sur la Terre et le monde court à sa perte…
Satire de notre gestion de la crise climatique, ce film montre comment nos croyances déforment notre perception de la réalité. Elles entravent notre faculté à raisonner.
La faute à qui ? Nos biais cognitifs ! Ces raccourcis mentaux empêchent notre cerveau de bosser dans le but d'accélérer une prise de décision.
Plus subtils que les marketing sensoriel ou émotionnel, ils font la gloire des marketeurs. Partout, on use et abuse des biais cognitifs pour nous faire acheter vite.
Voici les 8 principaux biais cognitifs qui nous détournent de la consommation responsable... et qui nous font croire les campagnes de greenwashing.
SOMMAIRE
1.Le mouton
Il y a nos valeurs d’un côté, nos actions quotidiennes de l’autre. Et au milieu : nos contradictions. Canon cette cagoule ! Zut, j’ai acheté un bonnet le mois dernier… Bon je la prends quand même.
Votre cerveau déteste le conflit. Il va donc chercher une justification pour que vos actions s’entendent avec vos valeurs. Et puis, si j’alterne le bonnet et la cagoule, j’userai le bonnet moins vite…
Problème résolu. Votre cerveau a fait son job : vos valeurs font la paix avec vos actions. Vous êtes même convaincu.e que c’est un achat gouverné par votre engagement : j’ai besoin d’une cagoule ET d’un bonnet pour compenser leur faible durabilité… Vraiment ?!
La vérité : vous jugez la cagoule stylée depuis que Kanye West en porte. Votre bonnet, lui, est passé de mode…Mais ça, votre cerveau refuse de l’admettre car il est victime d’un célèbre biais cognitif : l’effet de mode !
2.On fait moins pire
Technique vieille comme le monde : se comparer à pire pour redorer son image. Avec le biais d’ancrage, le cerveau se concentre sur la différence avec la référence pour estimer le bénéfice.
Célèbre exemple : le prix barré. Un t-shirt de mauvaise facture est soldé 10€ au lieu de 15€. Votre cerveau se dit : c’est 5€ de gagnés, c’est 10€ de perdus…
Burger King - Campagne Saint-Valentin 2020
Autre exemple, attaquer son concurrent sur un prétendu point de différenciation. Repas trop gras, trop sucré, truffé de pesticides, emballé dans du jetable…. certes ! Mais chez Macdo “c’est pire” : on y mange seul.e.
3.Sur un malentendu, ça passe !
Ce biais fait la renommée d’Axe. Un homme utilise son déodorant, des femmes lui courent après. CQFD : les femmes sont accros à ce déodorant. Vous l’aurez compris : l’effet Halo sous-entend un lien de cause à effet entre deux idées sans rapport. Et surtout sans le prouver !
Prenons cet exfoliant au thé vert. Le nom “Green” renvoit-il à la couleur du thé ou à sa conception écologique ?
Marionnaud - Packaging Exfoliant au thé vert
Marionnaud joue sur cette ambivalence. Nous, on se dit que le produit est “écologique”...malgré son emballage jetable !
4.Les chiffres ont parlé
Le “biais de cadrage”, c’est présenter ou formuler une information dans un contexte qui nous arrange. Par exemple, faire dire ce que l’on veut aux chiffres.
Bouygues - Campagne Saint-Valentin : le mini-chargeur
1 couple sur 2 est scotché à son téléphone avant de se coucher = 1 couple sur 2 ne l’est pas. Rien ne prouve par ailleurs que le téléphone cause des problèmes de couple, encore moins que le mini-chargeur les résout !
Yves Rocher - Campagne #OnVousDitTout.
96% des ingrédients sont biodégradables = 4% des ingrédients polluent l’eau et l’environnement. Pourtant, la marque n’en dit rien.
👉 Le biais d’ancrage, l’effet d’Halo et le biais de cadrage sont largement utilisés en matière de greenwashing et il est facile de les reconnaître.
5.L’édition collector
Série limitée, Aujourd’hui seulement, Plus que quelques pièces à ce prix, Offre unique… Les marques misent sur la rareté de leur produit pour en augmenter la valeur. Obtenir ce produit, c’est bénéficier d’une exclusivité : qui refuserait un tel privilège ?
Blissim - Opération Saint Valentin 2022
Seul.e.s les premiers comptes réactivés recevront leur kit beauté. Scoop : nos ressources naturelles aussi sont limitées 😉 Pour les préserver, on prend le temps de mesurer l’urgence et la nécessité de ce coffret limité avant de le commander. On se passe aussi d’un kit polluant… qu’on n’avait pas l’intention d’acheter.
6.Le compte à rebours
Tic-tac. Vite, vite, plus que 24h pour bénéficier de ce tarif exceptionnel. Les marques insistent ici sur un manque précis : le temps.
Pandora - Décompte avant la Saint-Valentin (2022).
Redoutable moyen de pression, notre cerveau craque et finit par acheter ce qu’il croit être du temps.
7.Le bourbier
Vous venez d’acheter une paire de baskets. Les jours qui suivent, vous les remarquez aux pieds de tous.tes les passant.e.s dans la rue. Coïncidence ? Non, le cerveau sélectionne les informations qui l’intéressent…surtout celles qui confirment ses choix. Vous avez les mêmes baskets que le reste du monde, donc vous avez bon goût.
Sauf qu’on ne va pas se mentir (et bien si en fait !) : c’est aussi très commode de se conforter dans son erreur… Par exemple : H&M récupère et recycle vos vieux vêtements en échange d’un bon de réduction de 5€. Votre cerveau voit le verre à moitié plein : Super initiative pour inciter à recycler ses vêtements ! Il zappe la moitié vide : 5€ pour inciter à l’achat de vêtements neufs et polluants ! Vous voilà embourbé.e dans votre erreur de jugement.
8.Le martelage
À force de le voir, on finit par y croire : la répétition ancre profondément une croyance.
La mode responsable, c’est pour les hippies perché.e.s et c’est cher.
Vous le voyez l’écolo en sarouel, mal rasé, qui limite les douches et vit en ermite dans sa cabane ? Images stéréotypées largement répandues, ce cliché nous colle à la peau !
Besoin de le voir pour le croire ? Jetez un oeil à nos meilleurs cadeaux de mode éthique, et lisez notre article sur le prix juste… vous allez vite changer votre fusil d’épaule !
Solutions : une fois qu’on a identifié ses biais, comment s’en défaire ?
Règle d’or #1 : prendre son temps
Une marque engagée, l’est dans la durée. Demain, son offre sera encore disponible. Pour faire un achat éclairé, vous avez tout le temps de l’examiner sous toutes ses coutures.
Règle d’or #2 : pister la cohérence
Avant d’acheter, voici quelques questions à vous poser
-Le produit répond-il vraiment à mes convictions ? Quels sont ses manques à gagner ? Existe-t-il une autre solution, plus pertinente et accessible, qui les remplit ?
Selency - Newsletter promotionnelle
-L’engagement de la marque est-il sincère ? Difficile à sonder de prime abord. Ces indices vous aideront à écarter les initiatives opportunistes :
- Comment la marque justifie ce qu’elle avance ? (Label, certification, rapport, étude…)
- Quelle importance accorde-t-elle à la consommation raisonnée ? Le produit le plus écologique, c’est celui qui n’existe pas. Certaines marques n’hésitent pas à le rabacher, même si cela va à contre-courant de leurs efforts de vente. C’est aussi ça, être engagé !
Dream Act - Article de sensibilisation au minimalisme
- Et enfin, prêtez attention aux moyens de communication de la marque. Comment prendre au sérieux une marque qui inonde les rues de flyers plastifiés ? Mieux qu’un beau discours, la manière de le faire en dit long sur son engagement. C’est pour cette raison que Dream Act propose aux entreprises d'adopter des objets médias respectueux de l’environnement et de la société.
On ne vous y prendra plus ! Désormais pour décortiquer son étiquette, vous retournerez sept fois le produit dans vos mains avant d’acheter 😉
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Article rédigé par :
Lorraine Rasanayagam
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