12 pratiques de greenwashing et ethicalwashing

L’éthique, l’écologie, les marches pour le climat : tout ça est très à la mode, les consciences s’éveillent et de nombreuses marques en profitent. L'enjeu de ces marques : verdir leur image pour ne pas perdre de client.e.s (plutôt que de changer leur système) et surfer sur la tendance éco-responsable (au lieu de s’engager pour de vrai). 

Qu'est-ce que le greenwashing et pourquoi les entreprises en font ?

Définition : le greenwashing, c'est communiquer très lourdement sur des pratiques durables, alors qu'elles ne représentent qu'une part marginale des actions d'une entreprise ou d'un Etat.

Typiquement, utiliser 50% de son budget marketing pour identifier sa marque à une entreprise responsable, quand sa "gamme bio" ne représente que 1% de la production et des ventes : c'est du greenwashing. Faire un re-branding en passant son logo de rouge à vert et ainsi utiliser les biais cognitifs (vert = écolo), mais n'engager aucune action concrète : c'est aussi du greenwashing.

 

L'enjeu et le but du greenwashing ?

Capitaliser sur la méconnaissance des consommateurs, qui ne lisent pas les petites lignes, ou qui se font avoir par leurs biais cognitifs, pour améliorer l'image de sa marque... sans mettre en place d'action concrètes derrière ces campagnes de communication.  

 

Pourquoi c'est grave ? 

Lorsque le consommateur croit en cette communication, et privilégie une marque malhonnête en pensant agir de façon engagée. Dans ce cas, les petites marques réellement responsables, qui ne margent pas suffisamment pour engager de grandes campagnes de communication car la valeur est justement répartie, sont le dindon de la farce... et le consommateur aussi. 

Et puis, lorsqu'il finit par réaliser qu'il a été berné par le marketing, le consommateur est découragé. Il perd confiance non seulement en la marque qui l'a trompé, mais remet en question toute l'industrie engagée, qui utilise le vocabulaire qui l'a convaincu. Là encore, les marques responsables sont perdantes, et le consommateur aussi.

 

Comment reconnaître le greenwashing ?

Parce que sur Dream Act, on sélectionne avec attention nos marques et qu’on lutte contre le greenwashing, on vous révèle 12 pratiques de greenwashing et ethicalwashing pour vous aider à repérer les discours. malhonnêtes :

“Marque française, produits conçus en France avec amour <3" (ou comment jouer sur les mots)

Les couleurs bleu blanc rouge sont omniprésentes, un drapeau français orne le logo et dans “A propos”, vous pouvez lire que cette marque est française et qu’elle conçoit / dessine / imagine / design en France (“avec amour”, bien souvent).

Ces expressions ne veulent rien dire et sont donc trompeuses : si j’imagine ou dessine un produit depuis mon canapé parisien, ça ne l’empêchera pas d’être fabriqué en Asie par des enfants. De même, “broder” ou “collaborer avec des artistes français” n’est pas suffisant pour revendiquer ni la fabrication française, ni l’éthique du produit. 

Même les mentions “made in France” ou “fabrication française” peuvent être mensongères : elles sont libres d’utilisation, car ne réfèrent à aucun label. 

Comment faire le tri entre les marques qui se mentionnent "éthique" ?

1. Se renseigner sur les labels, s’il y en a. Deux labels de confiance : Origine France Garantie ou France Terre Textile pour la mode. Mais attention : un label coûte cher, peu de jeunes marques peuvent se le permettre. Ce n’est donc pas le seul élément à regarder.
   En savoir plus sur les labels du made in France
   
   
   
2. Fouiller la partie “A propos”, “la marque”, “le projet”...si elle fabrique véritablement en France, elle le dira haut et fort et le prouvera avec les lieux des ateliers, des photos des usines, le parcours de leurs produits, les certifications… Si rien n’est indiqué : ça sent mauvais. Il faut alors poser des questions.
   
   Si les réponses sont vagues, passer son chemin. Dans le cas contraire, il s’agit parfois de lacunes en communication : nous avons déjà rencontré des marques (souvent artisanales et/ou pas toutes jeunes) qui ne décrivent pas leur démarche sur leur site, car... ça va de soi. Si le doute est permis, ça ne représente tout de même pas la majorité des cas.

 

En matières "naturelles" ou "biosourcées", "95% d'ingrédients naturels" : mais encore 

Même principe : on reste vague, sans expliciter ce que cachent les termes “naturel” ou “biosourcé”. Les matières animales sont naturelles : sont-elles produites éthiquement pour autant ? Ou encore le coton conventionnel, qui est naturel… mais absolument pas écologique.

Enfin, l’eau est un élément naturel : un cosmétique composé à 95% d’eau et 5% de pétrochimie sera donc à 95% naturel, mais mauvais pour la santé et la planète (en plus d’être inefficace.) 

Exemple pour ne pas se faire avoir par le greenwashing :

Voici la fiche produit d'un nettoyant proposé par une grande marque de cosmétique experte du greenwashing, avec des packagings produits rappelant sans cesse la nature. 

1) "93 % d'origine naturelle", avec comme premier ingrédient : de l'eau. 

 

2) La liste des ingrédients est peu visible sur le site, masquée par plusieurs pubs et scrolls

3) La liste précise "ingrédients synthétiques sûrs", ce qui est un mensonge : un tour sur le vérificateur d'ingrédients INCI de confiance nous montre que la composition n'est pas clean. 

De même, la notion “biosourcée” indique des produits issus de ressources renouvelables végétale, animale, résiduelle, ou algale. Cela ne dit rien sur le mode de transformation de la matière première naturelle. 

Par exemple, la viscose est fabriquée à partir de pulpe de bois : mais sa transformation chimique est extrêmement polluante.

Le terme "biosourcé" est notamment utilisé pour ne pas dire “bioplastique”, un matériau complexe pas toujours écologique, car souvent mélangé avec des résidus pétrochimiques.

Pour statuer sur l'éco-responsabilité d'un bioplastique : s'assurer qu'il est 100 % biosourcé (et non un mix avec du PET), donc biodégradable + s'assurer qu'il est compostable domestiquement avec la mention "OK Compost Home"

En savoir plus : le bioplastique, mythe ou réalité écologique ?

 

"Sans parabens”, mais plein d’autres ingrédients pourris

La mention “sans quelque chose” n’est pas gage de responsabilité, loin de là : on met l’accent sur ce que le produit ne contient pas plutôt que d’expliciter ce qu'il contient d'autre, ou préciser qu’il est fabriqué à l’autre bout du monde sans regard sur les conditions de travail.

Exemples : un shampoing “sans silicone”, mais composé d’autres ingrédients chimiques polluants. Des objets “sans plastique”, mais en matières naturelles polluantes elles aussi. De même, simplement mentionner “‘sans produits chimiques” ne veut rien dire : tout mélange de substances est un produit chimique.

C’est aussi la technique dite du compromis : mettre en avant 1 aspect responsable du produit, mais fermer les yeux sur les autres : ce t-shirt a été fabriqué en France, mais avec une viscose intraçable dont on ne sait rien. Ou encore un jean “délavé au laser” pour préserver l’eau et préserver la santé des ouvriers, mais conçu à l’autre bout du monde avec du coton conventionnel qui consomme trop d’eau ET tue les cultivateurs. Logique.

Autres exemples : s’estampiller “vegan” parce que les chaussures sont en polyester. Ou proposer des cosmétiques “zéro déchet”, mais aux compos beurks. 

 

Labellisé ! (par nous-même)

Les géants adorent celle-ci : laisser sous-entendre qu’une matière est labellisée, créer eux-mêmes le label qu’ils vont utiliser, ou encore revendiquer des labels frauduleux.

Le mot “label” ne signifie PAS éco-responsable : il convient de toujours regarder ce qu’il signifie, son cahier des charges et comment il suit ses labellisations. Car n’importe qui peut “créer un label”. Sur Dream Act, nous parlons toujours de "label de confiance". 

Des exemples ?

• Utiliser à outrance le mot “certifier” pour donner l’illusion que le produit/la matière/le critère social est vérifié, sans véritable sens derrière. On peut lire “coton/lin certifié naturel”... or, par essence, ces deux matières sont forcément naturelles.
  
  
• Labelliser une gamme de produits “Conscious”, insinuant que cette gamme, puisqu’elle fait mieux que le reste des produits de la marque, est éco-responsable. Là encore : que se cache-t-il derrière l’étiquetage “Conscious” ? 
  
  
• Revendiquer l’utilisation d’un label indépendant sans en spécifier les critères, laissant entendre qu’il certifie forcément un produit écologique et social : c’est le cas du label frauduleux BCI, épinglé par l’émission Cash Investigation. Ce “label du coton” fait miroiter de meilleures conditions de travail et de culture du coton alors qu’il n’en est rien, mais est utilisé en masse par les géants de la fast-fashion comme H&M, Zara ou Okaïdi.

• Nos labels de confiance : GOTS pour le bio équitable, GRS pour les fibres recyclées.

En savoir plus sur les labels textiles ou sur Les labels en cosmétique

L'excellent reportage de Cash Investigation sur le sujet du faux label BCI :

 

Si c'est écrit en vert sur une photo de forêt, c'est écolo

Ca aussi, les géants l’adorent : abuser du vert dans le packaging et la communication,  réaliser des photos de nature sauvage  ou ne serait-ce qu’ajouter un design floral : tout ça pour conditionner le cerveau du consommateur par association d’idées, - “le consommateur est bête, il va marcher.” Cette technique bien connue a donné son nom au greenwashing = lavage vert, littéralement.

L’usage du vert est notamment très répandu en cosmétique conventionnelle ou dans les produits d'entretien, pour tromper le consommateur. Il ne garantit aucunement une composition saine, malgré ce que veut bien croire notre cerveau innoçent. 

Pour s’en prémunir, il suffit de lire les étiquettes et les fiches produits et les “à propos” : le vrai visage des articles se trouve là. L’exemple célèbre le plus frappant ? Le passage du rouge au vert par McDonald's, pour donner l’illusion de produits plus sains et naturels.

Tu n’as jamais remarqué que peu de cosmétiques sur Dream Act sont verts ou fleuris ? C’est parce qu’ils n’ont pas besoin de ça pour convaincre de leur éthique : c’est écrit noir sur blanc sur l’étiquette.

“1€ à une asso !” (mais on ne parle pas du salaire journalier de nos ouvrier.e.s)

Le don à des associations en guise de compensation est pratiqué depuis toujours, mais on voit depuis quelques années une généralisation du “1€ / 1% / 1 arbre planté par produit acheté”.

Cette initiative est louable quand elle “boucle la boucle”, pas quand elle sert d’argument marketing pour masquer la réalité de la production. Par exemple, de nombreuses marques éthiques dont Dream Act reversent une partie de leurs bénéfices à des associations : il s’agit ici d’aller encore plus loin dans l’engagement en re-distribuant les richesses. Nous ne nous en cachons pas - sans pour autant le marteler comme un argument de vente-, car nous n’avons rien à cacher.

Reverser de l’argent pour la cause de l’enfance quand on fait travailler des mineurs en Asie pour fabriquer ses produits, ou parler “d’empowerment” quand des ouvrier.e.s précaires cousent des vêtements dans des conditions insalubres, c’est très, très cynique.

Derrière l’étendard d’un geste solidaire, il faut regarder la cohérence de la marque : respecte-t-elle les humains et l’environnement ? Où paie-t-elle ses impôts ? Qui fait-elle travailler ? Comment, où ?  

 

Produit vegan (en même temps, difficile de faire autrement)

Un argument récent, depuis la montée de la consommation végéta*ienne en France, et la lutte contre la cruauté animale : arguer partout que ses produits sont vegan… même quand ils le sont par nature.

En effet, ça va être compliqué de fabriquer des bouteilles en verre, du papier ou encore un bijou en argent non-vegan…. De même, certaines marques (même engagées !) estampillent à tort le mot “vegan” parce que le plaid est en coton ou le sac en polyester : mais qu’en est-il de la teinture ou de la colle ? Des ingrédients chimiques utilisés ? Ceux-ci sont bien souvent fabriqués à partir d’insectes, de blanc d’oeuf ou de poisson par exemple - d’où la mention “vegan” de certains vins.

Pour lutter contre l’usage abusif du terme vegan même auprès de nos marques éthiques, il faut parfois faire un peu d’éducation. Les marques que nous signifions comme “vegan” sont vérifiées, souvent labellisées, et représentent de réelles alternatives à un produit animal (par exemple : un “bee’s wrap” en cire de soja plutôt que cire d’abeille).

 

"C'est recyclable" and so what ?  

Dans la même veine : clamer haut et fort que son produit est recyclable. Les bouteilles plastiques ont beau être recyclables, elles posent problème car elles sont trop nombreuses et trop peu recyclées… et qu'elles pourraient tout simplement être remplacées par des bouteilles en verre.

Le tri et le recyclage ne sont pas des arguments pour laisser exister un modèle de surproduction et de surconsommation. La solution n’est pas de recycler davantage, mais de produire moins : les marques n’utilisant que l’argument du “recyclable” ou “compostable” nient le véritable enjeu de leur secteur. 

En savoir plus : Le vrai problème des déchets

Exemple de recyclage washing connu : Adidas, qui annonçait en grandes pompes lancer une paire de baskets 100 % recyclable Futurecraftloop....et délocalisait en même temps, en toute discrétion, ses usines américaines et allemandes en Asie.

 

 

Ce t-shirt-là est en jute français solidaire (mais tout le reste craint)

La marque conventionnelle “fait un effort” : elle lance un produit, une gamme ou une collection capsule éco-responsable, génial ! Excepté qu’en achetant ces produits “responsables” (encore faut-il qu’ils le soient vraiment), je finance l’ensemble de la marque et donc tout ses produits non-éthiques. 

De la même manière, les grandes marques poussent leur com' visible sur ce produit ou cette gamme spécifique, sans jamais préciser le pourcentage que cela représente sur leur production totale.

On peut aussi se demander : pourquoi ne pas se consacrer à 100% à ces nouveaux produits, ou encore modifier les existants pour qu’ils deviennent réellement éthiques ?! Nous, on préfère soutenir des marques certes plus petites, mais dont la démarche est engagée à 100% : on sait que les bénéfices permettront de continuer à lancer des gammes engagées, et à promouvoir une consommation plus responsable.

 

Chez nous, c’est moins pire

Là, il s'agit encore de montrer un seul aspect de son activité et de le porter en preuve d'éco-responsabilité. Par exemple, c'est dire que la cigarette électronique est "moins pire" que la cigarette papier - ça reste mauvais pour la santé pour autant. Ou encore, McDonald's vantant une viande française...dont on ne sait rien sur les conditions d'élevage et d'abatage, et dans une entreprise qui propose de toute façon des produits non-sains aux ingrédients douteux. Ou enfin, toute la démarche générale des grandes marques lançant des collections/gammes de produits "plus éco-responsables", mais qui ne revoient pas tout le système alors que c'est bien la surproduction qui pose problème en premier lieu.

 

"Nous, on ne fait pas ça" (bravo, vous respectez la loi)

C'est un autre grand classique : revendiquer d'être éco-responsable parce que la marque fait ceci ou ne fait pas cela....alors que c'est légalement obligatoire ou interdit. Par exemple, les marques de cosmétiques fières d'afficher qu'elles ne testent pas sur les animaux, alors que cette pratique est interdite en Europe depuis 2009. Sur le site officiel du gouvernement français, la DGCCRF le rappelle et précise que" l’allégation « non testé sur les animaux » est abusive et ne doit pas figurer sur ces produits." (point d'attention sur ce sujet : le test des cosmétiques est interdit, pas le test de certains ingrédients en chimie et en pharmacie, ingrédients que peuvent se procurer légalement les marques cosmétiques pour les utiliser dans leurs formulations finales.)

 

On ment, tout simplement

Pourquoi s’engager et changer un système néfaste, quand on peut simplement mentir ? 

Un des plus célèbres mensonges du greenwashing est la publicité affirmant que le pesticide Roundup de Monsanto  était biodégradable, ce qui s’est révélé faux (cour d’appel de Lyon, 2018).

 

Le greenwashing, 3 astuces pour ne pas de faire avoir :

• une marque pas engagée communique du jour au lendemain sur son éco-responsabilité ? C'est louche.
• une marque qui vient de faire un bad buzz communique du jour au lendemain sur son éco-responsabilité / sa nouvelle gamme green ? Elle n'a probablement pas changé ses pratiques et son modèle de revenu en une nuit. 
• une marque communique avec des mots clés qui font engagés (live, conscious, life, green, love, respect) sur fond vert, mais reste floue sur les actions concrètes derrière ces mots ? C'est très probablement du greenwashing. 

Le greenwashing, c’est pas compliqué : les marques sont vagues, jouent sur les mots, exagèrent les arguments, montrent peu ou pas de preuves matérielles, ne communiquent que sur une partie de la réalité, et enfin détournent l’attention de ce qui n’est pas reluisant. Tromper tel un illusionniste avec du vert et un champ lexical peu précis autour de la nature, de l’écologie ou de la santé. 

Pour décrypter le vrai du faux du greenwashing, par ici. Pour mieux s'éduquer sur les biais cognitifs, c'est là.

Si on a du mal à se défaire du greenwashing, ce n’est pas parce qu’on est bêtes : c’est parce que les experts du neuro-marketing savent tromper notre cerveau naïf. Face à cela, une seule solution : éduquer notre cerveau pour le rendre moins naïf, pour qu’il se pose les bonnes questions avant de sauter sur un produit pour son packaging, ou ses arguments marketing lus en un clin d’oeil.